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    案例实务    
  悠唐 让管理像“打游戏”一样(2017-09)  
企业管理杂志 发布时间:17-12-28        
   
美国著名未来学家McGonigal在其著作《游戏改变世界》中说道:游戏化将是互联网时代的重要趋势,而我们可以借助游戏的力量,使生活变得像游戏一样精彩。
 
文/兰兰  谈振华
关键词:游戏化管理  悠唐网络  游戏化招聘  游戏化营销
     随着网络科技的飞速发展,游戏正在改变着我们的生活。美国著名未来学家McGonigal在其著作《游戏改变世界》中说道:游戏化将是互联网时代的重要趋势,而我们可以借助游戏的力量,使生活变得像游戏一样精彩。然而,就人们对游戏的传统认知而言,游戏仅是工作之余的休闲方式,严重的甚至会对生活造成消极的影响。尽管如此,仍有部分研究者试图找出游戏的合理化部分,希望加以利用,由此,游戏化的概念应运而生。
     
案例
     
     上海悠唐网络科技股份有限公司(以下简称悠唐)成立于2014年,开创之初就秉承着“分享网络,分享未来”的理念而发展前进。目的是创造一个自由、开放、平等、公平、自然、平衡的互联网新生态,并最终达成社会化网络的终极目标,形成一个使所有参与互联网的个人、团体、单位都能够公平分享互联网和利益的社会化网络。
     从最初成立,悠唐陆续推出了手机APP、钱庄、即时通讯系统、糖票、悠唐浏览器等产品。2015年悠唐新平台整合完毕,随后又上线了悠唐电商平台。经过短短两年多的发展,悠唐用户从最初的几千人发展为现在的近百万,还在上海、成都、西安、新疆先后建成悠唐中心,正式落地生根,规模和知名度也逐步提升。如今悠唐推出悠唐天下手游,与悠唐游戏化运营模式更近了一步。令人称奇的是悠唐从创立之初就没有进行过任何广告宣传,这得益于其游戏化的管理模式。
  1.悠唐虚拟国家制管理模式
     悠唐时代是虚拟国家体系而建立的,在这个国家体系中,每个人扮演的角色是不一样的,其职业分为公民职业、管理者职业、以及辅助管理者职业,同时将国家划分为府、州、郡,具体如下:
     公民职业:包括两类,分别是隐士和布衣,前者是刚注册进入悠唐的用户,后者是下载并登录悠唐官方APP后,自动会从隐士晋升为布衣,也就是我们所说的平民。
     管理者职业:(如图1所示),包括知府、刺史、太守和国王,其中知府是府的最高管理者,每位知府管理500名布衣;刺史是郡的最高管理者,每位刺史管理10000布衣;太守是州的最高管理者,每位太守管理80000名布衣;国王作为一国最高长官,管理本国240000名布衣。
     辅助管理者职业有三种:万户侯、千夫长和百夫长。其中,太守下设置8名万户侯,协助管理10000名布衣;刺史下设置10名千夫长,协助管理1000名布衣;知府下设置5名百夫长,协助管理100名布衣。
     如此层层分级,就像国家管理一样,各级不能跨职能范围管理。这就是悠唐体系游戏化模式的构建。任何体系的建立必须是具有激励机制的,悠唐有一套自己的激励机制,借用“俸禄”的概念,如表1所示。
 
 
  2.悠唐游戏化招聘模式
     在悠唐发展过程中,人才的来源渠道及其对悠唐文化的认可度是悠唐招聘人才必须要考虑的实际问题。对于悠唐公司发展情况最了解的人群当然是参与到悠唐模式的用户群,悠唐希望从中招聘到有思想、有才能的人。因此在悠唐逐渐形成了这样一个特殊的职业——门客。目前门客团队人数已经发展成为几百人的大团队,该团队是悠唐的核心、大脑和决策机构,左右着悠唐未来的发展道路。
     门客从低到高一次分为客、舍、仕、卿、谋五个等级,同时每个等级对应着不同的俸禄。每一位参与到悠唐的用户都可以报名参与门课的考核。而考核的题目大都是在玩转悠唐APP过程中所积累的对于悠唐的认识,包括对其制度的学习,理念的理解等一系列问题。例如,悠唐发展初期,每天在悠唐APP上签到,就会获得一个任务,完成这个任务就会获得相应的现金奖励。而这个任务就是回答相应的悠唐发展规则的选择题,从而加深对于悠唐的认识。同时悠唐还设立了论坛,每天都会有大量的用户在上面对于悠唐的发展提出意见,这都为悠唐招募大量人才打下了坚实的基础(如图2所示)。
  3.悠唐游戏化营销模式
     经过短短两年多的发展,悠唐的用户已经从几千人发展成为现在的几百万人,并且没有经过任何的广告宣传,那他是如何走到今天这样的地步呢?
     首先要得益于悠唐APP的开发应用。心理学上有一个从众心理,而悠唐的开发者正是抓住了广大玩家的从众心理,从向身边的亲朋好友推荐到获得相应的激励,才让悠唐的用户成百上千的增加。每一位刚开始注册的玩家都可以先从看广告开始,也就是作相应的任务后获得回报。APP每天都会给用户发放一个任务,不过要先在APP上签到才能够得到这个任务,初期为了推广和吸引广大用户,每一个广告的回报是3~5元,这样一下子吸引了广大用户的参与。
     悠唐从初创之日起,所有参与到其中的用户都见证了它的不断发展壮大。随后,其又推出了糖票,可以以股票的模式来理解。不过不同于股票的是,糖票的价格范围是有限定的,不会像股市一般,出现崩盘的现象。对于急切想挣钱的用户来说,这款APP可以说正好抓住了他们的心理,在玩乐之余还可以挣钱,自然吸引了众多玩家参与。
     2017年初,悠唐还推出了全新的手游“悠唐天下”,该款游戏以安史之乱为故事背景,每一位玩家可以在游戏中建立自己的小帝国,并将其一步步壮大,去攻打其他玩家并获得相应的收益“糖”,之后可以将“糖”兑换成现金。同时该款游戏还与悠唐APP 上的业务正式实行对接,真正意义上实现了在玩游戏的过程中还能挣钱的想法。这就是悠唐游戏化运营模式的一步步构建。
     
分析
     
     从悠唐管理模式的构建我们不难总结出,实施游戏化管理必须具备的四个要素:规则、公平、激励、互动。规则是实行游戏化管理的基础,这样才能使游戏充满公平性,激励机制才能起到作用,才能实现构建者与参与者的良性互动。
  1.以公平为依托,达到管理者与参与者的双赢
     悠唐管理模式是公平的,每一个进入的参与者都是布衣,但是接下去的职业选择就看你自己的决定。是选择参与管理做个管理者,还是只想做个平凡的布衣,悠唐都不会进行干涉。在悠唐APP上收益模式是平等的,对谁都没有特权,就看你是怎么投资,怎样计划的了。公平的规则不仅能让玩家从心理上感觉到一种平衡,更是对玩家的一种尊重。在这样的规则下,玩家就能很好地把握住自己的目标方向,能达到什么样的预期,怎样达到,都会有一个准确的判断,并会根据自己的实际情况作出可行的动作,以此来挑战自己,挑战游戏设计的最终目标。悠唐游戏化运营的公平性满足了人们对尊重的需要,让用户愿意投入更多的精力参与其中,从而达到悠唐与用户的双赢,这就是游戏化管理需要借鉴的地方。
  2.以激励为根本,唤起成就动机
     有效的激励在任何工作场景中,都是组织试图去解决的问题。如何调动员工的工作积极性,持续唤起员工的热情和参与度,都是我们必须正视和解答的问题。在悠唐整个游戏化的运行模式中,“带赏金的任务”“带俸禄的职位”和“利益分红”都对用户产生了巨大的吸引力,刺激了用户的外在动机,让他们心甘情愿的参与其中,且保持着持续的关注与热情,这就是游戏化带来的激励效果。McGonigal说过:“一款优秀的游戏总是有着持续不断的内在激励,每个玩它的人都能被唤起愉快的情绪,并在能获得最大回报的地方付出最大的努力。” 而悠唐这样的游戏化创新模式正好满足了广大参与者的期望,自用户通过注册成为悠唐会员起,就已经参与到悠唐分享经济的大圈中。
  3.以互动为核心,提高用户参与度与能动性
     社会属性是人类的基本属性,马斯洛需求层次理论中就有一个社会需求,即每个人都希望与他人交流和被他人所接受,并且建立一种良性的互动。当这种需求没有被满足的时候,人就会感受到孤独、寂寞,感到遭受了抛弃,从而内心会产生极其痛苦的体验。然而在实践中,许多企业并没有重视与用户之间的这层微妙关系,仍是“重经济交换轻社会交换”。将组织与用户的关系简单的理解成一种经济交易,而忽略了与用户的社会情感联系。随着移动互联网的发展,各种社交软件也是层出不穷,人们足不出户就可以与来自五湖四海的人们进行交流,其中游戏就扮演着一个重要的角色。在游戏的世界里,我们可以畅所欲言,也可以为了一个共同的目标而努力,乐此不疲。因此,企业游戏化的构建者必须充分考虑到互动的重要性,搭建一个可供所有用户交流、分享、学习的平台,形成一个有价值的社会化联系。而悠唐正是致力于形成一个大的社会化网络平台,通过所有人的参与互动来共同构建。悠唐搭建了自己的论坛供所有人学习经验和知识。在悠唐APP中还可以通过发布悬赏任务来促进用户之间的交流,在获得收益的同时,又能加强人与人之间的联系,可谓是一举两得。
     
     游戏化管理并不是 “万金油”,合理地运用能给企业带来意想不到的效果,盲目的游戏化最后可能沦为笑柄。因此,企业必须要有一个清晰而准确的认识,不是所有的企业都适合游戏化管理,也不是所有的游戏化设计都能达到企业预期的目标,因此我们应当慎用游戏化,不能盲目跟风,以免踏入误区。■
主要参考文献
[1] Jane McGonigal.游戏改变世界[M].吕佳,译.浙江人民出版社,2012.
[2] 罗文豪,孙雨晴,冯蛟.游戏化在人力资源管理中的应用:理论分析与实践[J].中国人力资源开发,2016(28).
作者单位 湖北工程学院
 
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