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    管理创新    
  马钢营销模式的变革与突破(2017-09)  
企业管理杂志 发布时间:17-12-28        
   
围绕钢铁主业创新生产经营模式,加快从制造商向服务商转变,并加强上下游产业链的合作,充分利用好金融工具和信息网络工具,向精细化、集约化方向发展,向服务型制造迈进。
 
文/张永翔
关键词:品牌营销  品种结构  服务商  两化融合  绿色制造  钢铁行业  马钢
     现阶段,复杂的市场环境、灵活多变的客户个性化需求对钢铁企业传统的营销模式提出了新的挑战。马鞍山钢铁股份有限公司(简称马钢)提出“销售围着市场转、生产围着销售转、一切围着效益转”的经营思想,突出产品营销与客户服务的龙头作用,努力打造适应新常态下竞争需要的营销模式。
     
一、转变观念,打造钢铁产品服务商
     制造业和服务业之间的传统界限正在快速消失,以服务型为特征的新经济模式正在加快形成,服务已经成为现代制造企业实现利润的重要保障。当前我国钢铁行业产品同质化已经迅速扩展到高端板块领域,服务型产业链建设成为新的竞争焦点。钢铁企业必须围绕钢铁主业创新生产经营模式,加快从制造商向服务商转变,并加强上下游产业链的合作,充分利用好金融工具和信息网络工具,向精细化、集约化方向发展,向服务型制造迈进。马钢积极创新生产经营模式,转变经营思维理念,变制造商为服务商,这也将成为中国钢铁工业未来发展的新特征。
     马钢生产经营的变革可以用“四个转变”总结,即:在价值实现上,由以传统的产品制造为核心,向提供具有服务内涵的产品和依托产品的服务转变,直至为客户提供整体解决方案;在作业方式上,由以生产为中心向以服务为中心转变,强调个性化生产和服务;在组织模式上,由制造方单一提供产品和服务向产业链相关方相互促进价值增值转变,强调网络化协作和协同创造价值;在服务模式上,由被动服务向主动服务转变、由售后服务向全过程服务转变,主动将客户引进制造系统,为客户创造价值。
     
二、加强品牌建设,推进品牌营销
     激烈的市场竞争迫使国内钢铁企业争相调整产品结构、进入高端产品领域,造成产品同质化逐渐从低端产品向全系列钢铁产品蔓延。因此,只有拥有差异化和高品质的品牌优势才是塑造有效竞争优势、保证企业成功转型的关键。
     马钢借助中国质量协会专业的品牌管理咨询团队,在企业内部推进“全面品牌管理”,围绕质量管理、品牌形象、客户服务、员工意识等关键环节,建立“以质量为生命、服务为依托、文化为灵魂、创新为支撑”的品牌体系。其中,着力推进品牌营销,综合运用产品、定价、渠道和传播等营销活动来改进马钢品牌形象,增强品牌认知。如在产品策略上,提出“用户标准就是产品标准”的制造理念,摒弃传统的大规模标准化生产,通过五位一体客服体系和EVI服务方式,准确识别每家用户的差异化需求,设计差异化的产品标准,构筑竞争壁垒。在定价策略上,持续创新多样化的产品定价方式,逐渐形成“以月度标准定价、月度锁定定价、日定价为主,以对标定价、一厂一策、季度定价、年度定价、指数定价、电子商务自动定价等为辅”的定价方式,充分满足多样化的商务方式需要。在渠道策略上,全力推进产品直供销售,以9个钢材加工中心和6个区域销售公司覆盖长江流域和华东华南等区域市场内的家电、汽车、工程机械等终端用户,通过总部直供、子公司直供、经销商三方直供等多维度方式开发并稳定了1000家终端用户,产品直供比超过65%。
     
三、两化融合,提高营销服务的信息化水平
     《中国制造2025》认为,智能制造是实现我国制造业由大变强的根本路径,并选择钢铁业作为推进智能制造发展的主要行业之一。钢铁业应将智能制造作为转型升级的切入点,鼓励企业推进智能制造和服务。
     马钢以“中国制造2025”为契机,加快信息化与工业化深度融合,大力引进和推广应用智能装备和智能产品,推进钢铁、环保、机械制造、信息等重点产业、重点领域制造过程智能化,促进“研产供销”集成一体化和智能管控。推进“互联网+”业务,发展基于互联网的个性化定制、产业链融合、众包设计、云制造等新型制造模式和盈利模式,全面发展智能制造体系。如近年来马钢投入巨资,重点开发与产品客户服务有关的信息化工具,包括产销一体化系统、质量一体化系统、客户关系管理系统、客户服务移动平台等。其中产销一体化与质量一体化系统是公司预算投入近9000万元的信息系统,自2015年开始立项,目的是要打造一个高度集成的产销合作体系,实现“秒级”在线询单应答、精准的用户供应计划和精确的差异化质量控制。
     
四、绿色制造,建设环境友好型企业
     绿色制造综合考虑环境影响和资源效益的现代化制造模式,其目标是使产品在设计、制造、包装、运输、使用、报废处理的整个产品生命周期中,对环境造成的影响(负作用)最小,资源利用率最高,并使得企业经济效益和社会效益协调优化。
     未来,马钢将在保证产品的功能、质量、成本的前提下,综合考虑环境影响和资源效率,发展现代钢铁制造模式。力图在马钢产品整个生命周期中不产生环境污染或环境污染最小化,符合环境保护要求,对生态环境无害或危害极少,节约资源和能源。同时继续秉承绿色发展与和谐发展要达到三个层面的要求,实现达标排放、花园工厂以及与城市互融共生,走社区化钢厂之路,打造钢厂与城市和谐共融、依存促进、可持续发展的新型“邻里”关系,努力把马钢建设成为“效益良好、环境友好、家园美好”的行业一流企业集团和“员工自豪、客户信赖、社会尊重”的国际品牌企业集团。
     
五、自主创新,大力培育核心竞争力
     我国钢铁企业装备水平普遍比较高,但钢铁产品呈现“山寨多、创新少”特征。未来中国钢铁工业发展,需要加强技术创新,勇攀技术前沿,研发客户最需要的差异化产品,创造需求、开拓新的市场空间。积极向钢铁产品的深加工延伸,引进技术创新机制,研究适合高新技术发展需要的深加工产品,迎接知识经济发展的需要,拉长钢铁工业的产业链,在更大程度上推动对钢铁产品的有效需求,从而使企业得以健康长效发展。
     马钢正在大力实施创新驱动战略,健全技术创新管理体制、机制,深化技术创新平台建设,大力培育核心竞争力,加强创新型人才开发。围绕做精做强钢铁产业,聚焦“四端”领域,即技术尖端、产品高端、服务终端、智慧云端,加快研发一批具有知识产权的钢铁精品和核心技术,以及在行业具有一定影响力的重大专有技术和标准,形成核心技术的集成和转移能力,培育马钢产品核心竞争力。
 
六、创新营销模式,实施解决方案式营销战略
     随着市场竞争日趋白热化,产品和营销思路同质化的问题日益明显。作为钢铁企业需要打破传统分销模式形成的“坐商”习惯,借鉴消费品“一条龙”销售服务模式,提升直供销售比例。马钢着力强化市场经营创效,提高市场研判和经营决策能力,构建面向市场的新型营销模式。
     首先,创新营销组织体系,改革传统的自上而下的营销管理架构,逐步打造“1000余家终端用户-400名客户经理-16个业务和管理部门-10名公司级销售总监-1个公司级分管领导”的倒三角形营销组织架构(见上图),充分适应营销贴近市场、贴近用户的竞争需要。并在2016年完成了上述所有人员的竞聘上岗,营销组织架构焕然一新。
     其次,推行销售承包制,销售总监带领各自销售团队开拓在市场、服务在市场、创效在市场,根据承包业绩的完成情况获取相应收入,打破传统国企绩效考评不彻底的弊端。
     第三,打造专业营销服务团队,组建了10个APQP小组,实施了17个EVI项目,推行“五位一体”客服体系,提高技术营销服务水平。
     第四,创新营销工作措施,重新调整产品投放市场,提高优势区域市场比重,发挥马钢地理区位优势;完善定价策略,细分市场、灵活定价;注重销售渠道管理,提出“存量经营”理念,调整客户群结构,逐步推动客户群向高端、直供发展。多频次召开产品推介会和技术营销大会,积极参加国内各类冶金产品展览,整合营销传播手段,提高产品知名度;强化高标准的商务服务质量,提供从咨询、接待用户、洽谈订货、到发提货、结算等一系列贴身服务,一切从方便用户出发,建立高效的客服机制和流程。
     最后,与战略用户联合建立产品研发平台。目前国内钢铁企业只有宝钢做到与下游客户进行产品联合研发,国内钢铁企业缺乏与下游用户合作的主动性,只是被动接受下游用户对材料性能要求,钢材产品研发滞后,而不能先期介入获得一手钢材需求信息。马钢与战略用户联合建立的产品研发平台,能够更好、更快地引导钢材产品研发,在支撑下游用户技术创新的同时,实现新产品快速占领新市场。
     
七、完善关系管理,体现顾客价值
     直供销售面对的直供用户与传统经销商有很大区别,不仅需要为客户提供涵盖售前、售中、售后的全过程服务,同时还要主动筛选出有益于公司产品和品牌发展的客户。马钢加强客户关系管理,自主开发了CRM客户管理工具,分析客户采购行为和习惯,发现客户需求,从而通过有效的激励机制促进客户增加订单量和效益贡献;加强客户评价,分析客户价值和提升方向,主动发现和培养高品质客户。
     根据现有产品结构,马钢主动与重点用户建立实质性战略合作关系,重点用户涵盖石油石化行业、汽车行业、家电行业、大型钢结构制造企业、高端紧固件企业等。
     结合钢铁企业下游行业对产品个性化订制服务需求的提升,提供优质钢材加工配送服务是钢铁企业适应制造业发展的趋势,马钢在华东、华南、西南等我国重要的板材产品消费集散地区建立了9家钢材加工配送中心,提供剪切加工、仓储、配送等服务,减少客户厂内建设钢材加工工序和中间仓储费用,提供及时送货服务。
     后期,为提升与重点用户在技术研发支持、产品售后服务、战略用户的合作及管理制度等方面的信息交流,马钢正在筹划建立互通有无的CRM系统电脑客户端和手机移动端,建立、健全信息交流平台。届时,客户与马钢之间的报价、下单、交货、结算等信息交流,全部实现电子化和手机智能化,创新客户服务方式,提高服务质量和客户满意度。
 
 
 
八、优化布局,分用途策划营销渠道 
     通过60多年发展和产品结构调整,马钢打造出本部、长钢股份、合肥公司 “一轴两翼”的生产体系;产品系列众多,形成独具特色的“轮轴(圆)+板带(扁)+长材(长)”三大产品板块,构建起汽车板、家电板、硅钢、彩涂、热轧结构钢、车轮、型钢、特钢、建筑线棒材等十大类产品系列,已经成为国内产品体系最完善的钢铁企业之一。
     马钢对产品进行差异化定位,提出各类主要产品的奋斗目标。重点发展先进轨道交通用钢、汽车板、家电板、高档型钢、精品线棒五大拳头产品,着力推进“一三五”竞争战略:轮轴产品竞争力全球一流,H型钢和家电板产品竞争力国内第一;线棒产品竞争力进入国内前三;汽车板、硅钢产品竞争力进入国内前五。
     钢铁产品由于其产品属性的差别,用户涉及诸多行业,在服务形式、范围和客户群体方面具有各自的特点。为了有针对性地开拓市场、开发用户,马钢根据十大类产品用户特点,分别制定差异化营销策划,制定产品供应区域、主要市场、客户群体和销售政策,确定直供比、品种比等详细的营销指标。
     
九、调整品种结构,进入高利润经营区域
     随着钢铁行业发展进入供大于求时期,需要通过提升产品差异化来提升产品竞争力,通过提升品种钢材销售比例来提升品种结构,通过稳定优质的产品质量来提升产品市场认可度。
     马钢首先着力推进产品结构调整。聚焦三大类十个系列产品,扩品种、提品质、强品牌,扩大高附加值产品比重,持续提高钢材平均销售价格,2016年全年钢材平均售价比中钢协104家重点企业高193元/吨。其次,深入开展技术创新。完善技术创新体系,强化人才培养与引进,加强工艺平台建设。通过技术创新,加大新产品开发力度,快速提升技术研发实力和产品市场竞争力;支撑高效生产、优化降本、提升质量、服务终端。第三,稳定提升产品质量。发挥APQP小组、“五位一体”客服体系功能,准确识别客户需求,提高过程设计能力。大力开展质量专项攻关,稳定高端产品质量,大幅降低内部质量损失。强化质量流程管控,严格工序质量监督,建立促进问题暴露、可持续评价机制和关键工序防错机制。
     
十、紧盯电商发展趋势,构建互联网+钢铁电商平台
     由于行业低迷、经销商出局、销售模式转变以及消费习惯的转变,钢铁电商正迎来契机,钢铁企业、钢材销售企业和IT行业等不同血统的企业纷纷投身钢铁电商行业,“互联网+钢铁”也成为钢铁行业的一种新经济形态。
     作为未来钢铁销售的一个重要转变方向,应该对钢铁电商予以足够重视,参与钢铁电商不仅是一种销售模式的转变,更重要的是对未来销售入口的掌控,对钢材销售渠道及其各个流通环节的调控。马钢早在2014年就开始与宝钢旗下的上海电子交易中心合作,开展钢材产品电子商务营销方式。目前马钢电商销售已经成为产品营销的重要补充方式,对稳定企业均衡生产、处理积压产成品库存和快速回笼资金起到了显著作用。同时,善于通过电商的大数据分析,总结不同产品的流向特点、消费特点和采购群特点,进而发现商机,促进线下客户开发。2016年马钢仅冷轧系列的计划外产品就实现电商销售53万吨,电商收入18.4亿元。未来,马钢将积极探索自己主导或投资电商平台的模式,通过参与电商平台运作,拓展未来钢材产品销售入口,抢抓“互联网+钢铁”这一引领未来钢铁销售模式的机遇,促进销售模式变革。
     
十一、加大出口,积极推进国际化运营
     马钢抢抓“一带一路”“走出去”等机遇,深度参与国际竞争与合作,大力开展国际化运营。通过优化调整海外运营管理体系,拓展德国和澳大利亚海外业务部门业务范畴,新增韩国办事处和美国公司,并购法国MGV轮轴公司,统筹优化集团贸易、采购、销售、工程服务等业务体系,形成国际贸易、工程服务、产业链延伸三大海外业务板块。组织产品推介团队,每年进行海外市场推广,如2015年成功打开了中东制管钢市场,2016年参加了俄罗斯工业品展览会拿下了极低耐低温钢材合同。通过积极开展国际战略合作,推进马钢“产品全球化、业务世界化、品牌国际化”,努力把马钢建设成为具有较强国际竞争力和影响力的优秀企业集团。■
 
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