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    管理创新    
  全生命周期的“车享平台”(2017-09)  
企业管理杂志 发布时间:17-12-28        
   
线下已有的业务基础是汽车消费服务模式创新探索中十分重要的可用资源,将现有业务能力与移动互联网技术进行合理的匹配,能够快速形成模式创新的基础能力,有效建立用户的黏性与忠诚度。
 
文/李瑛
关键词:上汽销售  全生命周期  O2O电子商务平台
 
     上海汽车工业销售有限公司(简称上汽销售)是上汽集团服务贸易业务板块中唯一直接面向终端消费者的企业。互联网时代用户、商业模式、产业格局都在发生深刻变化,上汽销售进行了汽车消费服务新模式的创新探索,努力打造覆盖客户全生命周期一站式服务、线上线下全打通一致性体验的“车享平台”。“车享平台”是中国汽车市场首个O2O(线上线下一体化)电子商务平台,依托上海汽车集团旗下各大品牌及数千家经销商,为用户提供一站式解决方案,提供有品质保证的商品及售后服务。
 
 
 
一、“三转一中心”企业文化的落地
     为更有效地统一思想,形成合力,公司倡导形成了“三转一中心”的企业文化,作为公司内部员工的工作准绳与基本原则。“三转一中心”的内涵是: 
  以用户为中心。互联网+时代的汽车消费服务模式不再仅仅关注产品的挑选、购买和交易环节,而更强调用户的极致体验,是一种“服务”关系。
  转观念。增强对业务、产品和服务的责任意识,主动担当,并做到责任到个人;增强团队意识,团结协作,合力创新,不分彼此;增强创业意识,勇于拼搏,积极探索,求新求变。
  转模式。业务模式从“传统线下业务”向“O2O模式”转变,从单一业务环节扩展到覆盖用户全生命周期的“多业务环节”的创新模式发展;运作模式由传统部门管理制,向事业部运作模式转变,强调“端到端负责”,打造开放的业务平台,并通过资本运作方式提升运营管理水平;激励模式则强化“以结果为导向”的收入分配机制,建立以“股权激励”为核心的长期激励机制,实现个人发展与企业发展相统一。
  转能力。创新能力,学习互联网“敏捷管理”“精益管理”的工作思路,“以试代想”,不断优化,不断迭代,改善用户体验;融合能力,纵向融合,线上线下融合。横向融合,各业务环节相互融合、内外部异业融合。基础服务融合,融合金融、物流、数据等基础服务,提升服务水平和创新能力;体系能力,结合车享线上线下业务优势,打造符合市场需求的组织架构、品牌、流程、标准、IT系统、文化等内容,形成具有上汽特色的、独有资源优势的业务模式,实现真正的商业壁垒。
     
二、顺势而为,实践全生命周期O2O汽车消费服务模式
     “顺势而为”的内涵是把握行业内外的发展趋势,钻研了解用户习惯、消费需求、政策环境以及技术发展的机遇,结合国内外成功实践探索汽车消费服务的模式创新。
  1.全生命周期汽车服务能力打造
     为了满足全生命周期服务,必须建立“看、选、买、用、卖”这五个环节相应的能力。具体来说,汽车的全生命周期包括:
     “看”,即从产生购车的需求,到获取相应产品的信息,并能够主动选择浏览、观察、研究产品的过程。对此,应相应地建立产品信息的提供、搜索功能,并不断完善用户精准定位的能力,推送差异化信息给不同偏好人群。
     “选”,即从“看到”产品到明确购车意向(车型、外观、车价、配置)。相应建立导购、评价、用户社群功能,集聚专业与非专业意见,促进汽车选购环节效率提升。
     “买”,即从做出购车决策(向谁买、如何谈判)到达成交易并获得汽车的过程。相应构建购买流程、落地服务的能力,保证用户购买过程有序通畅,落地服务体验优良,线上线下消费服务的一致性,做到安全、安心地进行汽车消费。
     “用”,即从获得汽车,开车上路到希望更换汽车、维修、保养和租用以及用车生活所需服务的过程。相应构建汽车后市场服务的O2O服务能力,将线下服务能力利用移动互联网技术更快速、有效、可视化地呈现在用户面前,并构建承接用户各类线上服务需求的线下服务落地能力,保障用户的体验。
     “卖”,即将现有的汽车从产生换车需求到完成二手车交易的过程。相应构建二手车信息、流程,打通二手车上下游产业链和线上线下服务链。
  2.满足用户移动化的产品需求
     产品移动化是为满足用户碎片化、移动化的应用需求,以及智能手机成为生活工作主流互联网接入设备的背景前提,通过对专门技术能力的构建以及结合汽车消费服务的基本商业流程与逻辑进行产品开发。产品开发很大程度得参考“好看、好用、好玩”的“三好”原则。“好看”即有友好的用户界面,用户交互顺畅符合用户习惯;“好用”即传达汽车消费服务的移动化产品业务逻辑,能够切实提供用户汽车消费服务,并在服务效率、便捷程度、性价比各环节突出实用;“好玩”即提高用户反复使用的意愿,提高用户黏性,在服务功能完善的基础上利用互联网营销手段激励用户。通过对汽车相关互联网应用云技术平台、大数据技术在汽车相关互联网服务中的应用以及汽车相关互联网应用模型的研究和实现,通过开放平台等技术打造出一个良性的汽车互联网应用生态圈,最终实现海量汽车信息的可消费化。
  3.品牌与标准结合,点面互补的“车享模式”
     以上汽集团、车享的品牌为资源,结合服务标准提供用户周到的一站式汽车消费服务体验;以个性化专业业务服务和连锁化网络覆盖相结合提供全品牌、全生命周期业务覆盖,并由车及人,向本地化生活服务业务衍生,就是具有“车享模式”特征的汽车消费服务新模式。
     通过整合汽车生命周期业务资源,并由车及人,打造“车享家”实体网络形态,通过实体+虚拟的方式,成为统一的线下业务入口。其主要功能是“加宽、加深”单个服务实体的汽车消费服务内涵。
     加宽:维保基础业务、积累基盘用户和品牌;二手车、租赁、保险业务快速引进;提供车务服务,衍生由车及人服务;配合在线售车,发展试驾/交车服务;形成业务生态,提供金融/支付服务。
     加深:加深线下布局,逐步渗透全国市场;加深线上产品,覆盖从预约到反馈;加深运营管控,实现数据驱动闭环。
  4.构建“车享方法论”提升创新业务规划能力
     “车享方法论”(简称“方法论”)是公司探索汽车消费服务创新模式中构建的一套方法体系,旨在提供创新探索过程中正确的做事方式,统一的工作语言体系,形成共识合力,建立文化基础,提高工作效率。“方法论”对于公司不同层级都有指导作用(高层:选对人、定对事、守好文化;总监:用好资源、守住方向;团队领导:分对任务、守好质量;团队成员:高效执行、自我成长)。
     方法论由战略规划方法、业务规划方法和产品设计方法组成,其侧重点见表1:
  (1)开展战略规划,梳理价值定位,形成战略原则“C大调”
     以研究为起点,对行业、市场、用户进行分析,探索汽车消费服务领域的未来可能形态,通过识别关键影响因素,评估未来情景模式,设定终局情景;回顾愿景明确前提,识别并评估可能选项,从而确定业务定位;确定布局原则,设计业务领域布局,设计业务能力布局,设计业务发展布局;根据定位与布局确定战略选项,识别现状与目标差距,评估选项选择策略重点,形成战略行动路线图,讨论并提出战略原则“C大调”。
     战略规划重点输出战略布局与整体竞争策略,战略布局着重从业务范围与时间范围两个角度进行规划,解决“打什么仗”的战略问题;整体竞争策略着重从业务竞争、组织能力、资本方式三个角度进行规划,解决“仗怎么打”的战略问题。
  (2)开展业务规划,形成业务选择与发展策略
     业务规划从业务定位、商业模式、运作机制、业务目标、资源支持、模式演进六个要素逐一进行设计与规划。
  业务定位:通过竞争环境、模式比较、市场空间、机会判断核心要素的分析,回答待开展的业务是否存在市场机会?是否符合整体战略原则?从而选择机会,定位待进入的业务领域。
  商业模式:以价值主张、需求分析、供给分析、盈利分析为商业模式分析的核心要素,回答为用户提供什么核心价值?构建怎样的有竞争力的盈利模式?
  运作机制:对规划的业务进行相应的流程设计、规则定义,并设计与之配套的推广策略与活动策划。目的是设计符合业务逻辑的业务流程与业务规则,产出业务流程、业务规则、营销策略、活动推广等方案。
  业务目标/资源支持:以用户为中心设计达成业务的目标(以结果为导向、数字目标),并根据目标的设定盘点所需的资源,进行相应的财务测算,明确需要多少资金、需要配备多少人员以及其他需要支持的业务条件。
  模式演进:根据资源需求、能力配备、市场接受度的要求划分业务发展阶段,明确先后优先级以及各阶段目标与能力实现标准。
  (3)开展产品规划,承接业务规划与产品开发
     明确产品布局,设计适当的产品对业务规划进行承接,明确该产品在目前市场中的基本定位与可能的版本迭代演进计划。基于产品需要实现的功能及满足的条件,梳理与其他业务、产品重叠、交叉的资源、功能需求,同时对所需技术能力预先评估,制定能力准备计划。
     
三、乘势而上,构建全生命周期O2O汽车消费服务能力
     “乘势而上”的内涵是利用现有资源,如上汽集团背书、强势品牌号召力、基盘用户规模等,整合内部资源,并积极进行外部资源互换实现互利共赢事半功倍的效果。
  1.整合内部资源,开拓外部合作
     在有效整合上汽集团资源的前提下,汽车消费服务模式的创新探索能够发挥其竞争优势。利用集团旗下十大品牌整车厂的产品资源,上汽电商平台将能够实现线上特定产品的展示与销售,具有差异化竞争优势;同时,通过整车厂对于经销商的强关联关系以及自营线下汽车服务业务,能够实现经销商线下服务能力的统一管理与自营汽车服务能力的整合,满足用户线上线下无缝与一致性的汽车消费服务体验。上汽电商充分发挥和整车厂的资源协同,电商平台的CRM系统和整车厂的供应链系统相对接,形成购车全过程的系统和数据闭环管理。此外,上汽作为国内汽车产业链较全的汽车集团,拥有线下与汽车销售服务有关的一系列业务,如维修保养、汽车租赁、汽车金融、汽车物流、二手车置换等等,对这类既有业务的整合利用,不但能提升模式创新探索能力,更能促进现有传统业务的转型升级。公司利用上汽集团大量的存量用户以及每年新增用户的基盘基础,可提供汽车消费服务模式创新的各类业务试点与用户运营尝试,并不断优化创新进程。
     上汽集团在市场中享有品牌知名度与美誉度,利用上汽背书开拓外部合作机会,主要策略包括:通过品牌合作促进合作双方营销活动的引流效果;通过产品和服务提高合作双方用户满意度;通过用户/会员规模进行精准营销;通过业务合作实现快速扩张,在确保服务质量的同时提高投入产出效率。
  2.线上线下业务一体化体系
     线下已有的业务基础是汽车消费服务模式创新探索中十分重要的可用资源,将现有业务能力与移动互联网技术进行合理的匹配,能够快速形成模式创新的基础能力,有效建立用户的黏性与忠诚度。为此公司制定了线上线下一体化工作任务,包括:战略一体化,CRM一体化,营销一体化,人事一体化。
  3.“三步走”战略路径
     汽车消费服务模式创新的特点就是重资产+技术,旨在通过互联网技术对传统行业生产及流通模式进行改造,通过“在线-互动-联网”三步走,实现汽车消费服务模式的创新探索。整合产业链资源,打造平台开放生态圈,为用户提供覆盖全生命周期的、线上线下体验一致的汽车消费服务解决方案。
  在线:汽车服务价值链在线。车享上线以来,围绕“看选买用卖”用户全生命周期消费需求,不断丰富平台产品,初步完成业务布局。不断提升各业务线核心环节上线比率,优化服务体验。业务在线是建立用户数据的重要入口,提升了解用户,洞察用户需求的能力。
  互动:通过消费者互动升级产业链。顺应移动互联网发展趋势,创新探索从PC端逐步向移动端延伸,会员APP车享宝、专业微信服务号、PAD版主站等,构建起汽车消费服务在移动端的产品矩阵。通过全渠道布局,建立与用户的高频次互动,了解用户对于车享服务的反馈,从而实现产品的快速迭代与优化。同时,形成平台数据积累,打造车享大数据分析及运营能力,挖掘用户需求,从而反向实现汽车产业链的升级与更新,实现大规模个性化产品与服务定制。
联网:通过接入第三方服务打造开放式平台。以打造汽车消费服务的创新生态为目标,通过与社会化、第三方资源合作,比如与保险公司、物流公司、加油站等合作,更好地为用户提供一站式汽车消费服务的基础保障。公司通过打造汽车生活生态圈,为广大经销商、服务商等合作伙伴搭建一个和用户沟通、交易的平台,为其提供专业、到位的服务和支持能力,实现共赢发展。■
 
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