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    管理批判    
  美团,拿什么团住明天?(2017-09)  
企业管理杂志 发布时间:17-12-28        
   
一骑绝尘的背后的确隐藏着忧患,其曾经得以高速发展的手段可能正在成为未来前进的桎梏。
 
文/赵红云
关键词:美团 低价策略 品牌阻力 下半场  团购
 
     2010年一个以团购为特色的美团网横空出世,并迅速成为团购市场的领导者。其后,随着强劲的发展,目前美团已经布局外卖、酒旅、电影行业O2O生态圈等,成为中国为数不多的独角兽企业。
     但近一年多来,美团频频传出高管陆续离职、变相裁员风波、员工爆料刷单丑闻……美团一骑绝尘的背后的确隐藏着忧患,其曾经得以高速发展的手段可能正在成为未来前进的桎梏。美团,团住了今天的顾客,能团住明天的市场吗?
     
价格战:三大伤害伤了谁?
     营销之父科特勒曾说:“无论经济处于何种阶段,公司应销售价值而非价格。”低价策略是指为争取市场尽早接受产品,通过薄利多销获取长期最大利润的策略,但是当薄利无法保证时,多销则多亏,此时低价策略在资本支持的条件下极有可能恶化成价格战,而价格战往往会导致商业生态系统的崩溃。
  1.拼价格:伤失的不仅仅是市场
     团购模式奄奄一息,美团的低价优势正在逐渐失去。随着行业竞争的加剧,利用价格优势吸引的用户粘性低,商家很难将这些新增用户转化成真正的消费者,薄利多销的目的难以实现。未成规模的低价策略使得营业收入不增反减,在网站缺乏有效补助的情况下商家开始考虑提供价廉质次的“团购套餐”来降低成本,消费者也逐渐不信任团购产品,于是陷入商家不情愿和消费者不信任的恶性循环中,利润来源越来越少,平台逐渐失去流量,由此导致团购模式逐渐失去生命价值。以团购模式起家的美团,随着团购模式的逐渐死去,其低价优势也将难以继续维持。而能否继续保持低价竞争优势将关系到美团能否继续在低价O2O领域生存。
     低价优势失去保障,美团的用户流量正在逐渐失去。物美价廉的商品必定会吸引大批的消费者,但是没有进行用户转化升级的消费者仅仅只能算是过客,他们是哪里商品实惠往哪里跑。随着阿里口碑的逐步成长,其“支付即会员”的战略模式(即通过支付宝的线下支付渠道,为线下商家提供粉丝沉淀和营销的平台,再利用各类工具去运营这些会员,即让商家把线下流量从原来的不可运营转变为可运营的状态)填补了美团的不足,口碑网从外卖行业新宠逐步成长起来。其他外卖平台的迅速模仿也使得它们能独守一方,百度、腾讯分别凭借百度钱包、财付通的用户优势也迅速成长。美团虽然也迅速模仿这一模式,但是其仅占0.53%市场份额的钱袋宝又能起到多大作用呢?再考虑美团的低价优势,确切说打价格战的能力,美团的资金优势能敌得过阿里系和百度系吗?在低价的诱惑下,美团的用户流量正在被其他相关平台掠夺。
     价格战使美团陷入信任危机,美团的融资能力正在逐渐失去。自美团外卖上线以来,美团已完成多轮巨额融资,美团与大众点评合并后的美团点评也于2016年1月完成了金额超33亿元的融资。但到目前为止,美团外卖并未实现盈利。美团凭借其强大的融资能力为美团外卖续命,假如美团后续融资能力不会降低,在价格战上能够与阿里系的口碑外卖、百度系的百度外卖抗衡么?美团为维持低价优势,转向缩小商家的盈利空间,商家得不到利润逐渐失去对美团的信任,而低价不得不使商家降低产品和服务质量,进而使得消费者失去对美团的信任。从高管离职、变相裁员、外卖小哥打架到招聘歧视事件,这一系列负面消息都在暗示着美团正在逐渐失去社会和市场的信任。就近年来美团的一些融资表现来看,其融资能力在逐年降低。投资者看不到利润或者收益甚微,他们还会继续愿意投入资金吗? 
  2.超低价:伤害的不仅仅是商家
     从输血到抽血,谁会得贫血病?美团作为平台连接着消费者和商家,而外卖行业需要送餐员作为服务基础,外加投资者的资金支持,因此美团外卖涉及到商家、平台、消费者、送餐员、投资者五方。初期投资者给予平台大量的资金支持,平台依靠资金优势吸引商家和消费者并招揽大量送餐员。但是外卖在美团的业务中一直处于尴尬的定位,它是美团的主要业务之一,肩负高举美团大旗的责任,但是每年巨额亏损耗费美团大量资本。随着市场竞争日益激烈,美团外卖超低价所带来的巨额亏损终究需要有人来买单。
     平台佣金抽成提高,拖延账期,美团商家被迫买单。美团今年做出“以营收作为业绩”的考核标准的改变,意在通过增加营收、提高现金储备来度过寒冬。这几个月来,美团不断提高商家交易抽成,致使餐厅“出逃”、经济型酒店取消合作、KTV抱团抵制,美团下线门店数超过3000家。
     变相裁员逐步升级,美团自身被迫买单。从高管离职到员工自爆降薪超四成,再到强制线下铁军转岗,“变相裁员”的背后貌似是美团为低价所付出的代价。
     送餐工作满是辛酸泪,美团送餐员被迫买单。外卖送餐员日前成为我国流动性最高的职位,导致外卖送餐员离职的主要原因是工作负荷大、罚款重、安全无保障等诸多现状。此前媒体报道美团与饿了么送餐员校园互殴事件、美团送餐员偷百度外卖送餐员配餐的事件更是反映出行业的混乱以及生存压力。
     美团的初衷是共赢,可是随着美团低价优势逐渐失去,平台流量逐渐减少,商家客流量变少,单品成本变高,顾客实惠变少,平台变现困难,美团陷入“裁员风波”,投资者利益受损,美团的超低价伤害的是业务链上的所有主体。
  3.价格牌:伤损的不仅仅是品牌价值
     价格牌伤损的是美团低价的品牌核心价值。品牌核心价值是公司向顾客持续传递特定的特征、利益、服务和体验的承诺。美团想要在外卖市场健康发展,必须坚持其初衷,但不是通过融资手段或者剥削商家和送餐员来维持竞争优势。美团外卖业务的健康发展必须依托于外卖产业结构升级,通过为商家建设涉及原材料采购等各细分场景的供应链管理体系和营销体系,整合快递,加强成本管理控制,从而保障商家、消费者、平台以及送餐员的各方利益,外卖平台方能健康成长。
     价格牌给美团留下了安全隐患,伤损的是美团未来的健康。食品安全对于饮食行业品牌来说事关生死,一旦发生问题,消费者就会不自觉联想到产品生产各个环节的腐败现象,品牌就会毁于一旦。美团提高商家平台佣金,拖延账期,对商家造成一定的生存压力,这种情况下极容易产生食品安全问题。商家一旦偷工减料,降低生产成本,美团外卖业务就面临极大的风险。
     价格牌让美团进入行业容易而升级转型困难,伤损的是品牌扩张的能力。美团品牌起源于“低价”,成功于“低价”,也受制于“低价”。以低价优势获得成功的美团,面临核心价值的转型。然而,在消费者心目中的鲜明低价形象怎么可能会快速转变?事实上,美团的低价团购优势并不能算真正的品牌核心价值,真正的核心价值应当是物美价廉的优质产品。
     
转型战:三座大山何时能翻越?
     媒体报道称美团迫于盈利压力进入高端酒店行业:2016年12月1日,美团点评和洲际酒店集团达成合作,签订了分销协议;12月中旬与华住酒店集团达成深度合作;今年4月6日,美团点评与维也纳酒店联合宣布,正式打通会员体系,拓展“住+”消费生态。以低价为人所知的美团能否在高端酒店求得生机?主要从事经济型酒店以及国内住宿业务的运营团队又能否扛起高端酒店以及海外住宿业务的大旗?以携程系为首的高端酒旅行业将做何反应?
  1.品牌延伸阻力强,套现难度大
     美团从创立之初就被打上低价的标签,如今转型向高端酒旅事业发展,其平台沉淀的粉丝能为业务带来多大的效益?同时,以携程为主的OTA已经在高端酒旅事业深耕多年,品牌壁垒已经高筑,美团想要进入这一市场,携程绝不会袖手旁观。
     无论是高星酒店还是美团平台,作为企业想要盈利,利润必须取自于消费者,也就是美团平台沉淀的粉丝。从美团长期发展来看,其低价吸引的粉丝应当还是主体。对于这部分粉丝来说,他们能为高星酒店在房间销售方面做出贡献吗?就算他们勉强偶尔也可以去体验一下高星酒店,他们会选择高星酒店的附加餐饮业务吗?这部分粉丝对于高星酒店来说并不是目标客户,针对他们的营销分析又有多大的商业价值呢?美团作为平台商,受其客户本身性质的影响,在低端经济型行业变现容易,在高端奢侈行业变现困难。
  2.跨业务经营,团队挑战大
     对于向高星酒店业务的转型,美团业务团队能否胜任这一跨业务经营值得考虑。针对高星酒店自助餐等一系列业务,是按照美团平台低价产业方式进行布局,还是重新学习探索新的方式,这些对于美团的酒旅事业群业务人员来说都是极大的挑战。据腾讯科技报道,目前美团点评海外酒店业务的员工大部分来自前去哪儿员工,当前其海外酒店主要供应商为Expedia,在海外酒店供应价格上暂无太大优势,同时其与供应商对接的系统仍在开发中。无论是系统的开发还是后续邀请供应商的入驻,对于业务人员来说这都是全新的领域,需要克服的困难难以想象。
  3.对手强力打压,竞争压力大
     近年来携程在完善现有业务的同时也在内部鼓励创新,扩展一些比如用车、美食林等新业务以求让顾客享受全方位的服务,这与美团酒旅战略“全面提升品质”有异曲同工之妙。对于高星酒旅市场还是“小白”的美团,尤其在境外市场,相比于携程尚有很大差距。根据携程2016年Q2季度财报,携程拥有业内最大的国际酒店库存,海外酒店覆盖数量达76万家,最具影响力的“华人礼遇”项目目前覆盖全球200个城市。携程集团首席运营官及酒店集团孙茂华曾对腾讯科技表示:相比于美团酒店,携程最大的优势在于两点:一是通过十多年的品牌积累,酒店对携程“非常认可”,也认为携程是维护上下游产业链关系的“润滑剂”;另一点是,在利润最高的高星酒店市场,很多品牌,尤其是外资品牌几乎“只认可携程”。所谓品牌力就是品牌在消费者心智中占领的空间,携程已通过品牌建设让消费者将高端酒旅与携程产生关联,已经高筑起行业品牌壁垒,美团想要冲破壁垒压力很大。
     
下半场:三大出路是否能走好?
     2017年4月15日,美团点评网首席执行官王兴提出互联网下半场发展的三大方向:上天、入地、全球化。“上天”即高科技,利用高科技不断创造新的空间,不断驱动新的增长。“入地”不仅仅是接地气,而是要通过供应链优化整合,降低成本,创造真正的价值。“全球化”指出区域市场经济是有限度的,全球化市场将会为互联网企业提供长期的竞争力。就美团而言,这三大出路似乎早就有所布局,猫眼电影作为美团旗下的一家企业,在线上电影票领域凭借大数据、供应链整合、市场拓展已经茁壮成长起来。美团CEO关于“下半场”的阐述似乎有一定的根据,但是美团能否真正走好值得我们期待。
  1.“数据魔方”助力猫眼上天,美团外卖何时才行动?
     猫眼电影凭借多年的用户数据积累,推出影院大数据服务系统“数据魔方”,通过向合作影院独家开放平台大数据,构建用户画像,帮助影院精准了解各类用户线上消费行为,协助其制定和调整经营策略。目前,猫眼已经与近6000家影院达成票务合作,“数据魔方”影院普及率近60%,而基于数据分析与影院推出的卖品业务“爆米花+饮料”等套餐成功推动了电影院的“爆米花经济”。
     对于一直未曾盈利的美团外卖业务来说,“上天”或许能真的改变其目前的尴尬。多年来的外卖经营,使得美团积累了大量外卖消费者以及商家数据,这些数据是美团外卖突破发展瓶颈的关键。如何利用人工智能、大数据分析等技术为商家寻找适合发展的市场、为平台找到使商家、消费者、平台等多方共赢的运营模式关系到外卖业务的生死存亡。截至目前,我们依旧没有看到美团外卖有所行动,但是面对外卖业务的窘境,“上天”一定是必然,无人机配送将减轻送餐员的辛酸。
  2.猫眼已开始“入地”,美团外卖不能仅仅是接地气
     通过产业链优化完善提高效率降低成本,猫眼电影抓住了低价之本。猫眼电影从简单的售票选座平台,发展成为一个围绕电影上中下游产业链各个环节提供互联网产品和服务解决方案的“互联网+电影”综合平台。从围绕消费者展开的媒体资讯、在线选座购票服务,到围绕影院的电子商务、用户运营、宣传营销服务,再到面向片方/发行方的电影宣传、发行服务,每个环节都有猫眼的业务布局。当然在优化产业链过程中,大数据与人工智能将发挥超乎想象的作用。对于美团外卖,提高品质是产品最大的竞争优势,如何通过产业链优化降低成本提高效率以获得竞争优势,已成为美团外卖能否健康成长的关键。
  3.全球化布局,美团酒旅业务海外扩张如何走?
     美团酒旅的海外扩张之路困难重重,走经济型路线似乎没太大的利润来源,而转型高端又绝非易事。我们不妨先来看看猫眼电影。猫眼电影在独立前是美团业务中的一员,也通过提供低价的电影票来获取用户流量,当然低价策略想要盈利是非常困难的。但是当美团平台通过低价获取一定流量和客户沉淀后,猫眼电影从美团独立出来,以“猫眼”作为新品牌重新推向市场,从而有了品牌价值重新定位的机会,成功避免了因“美团”在消费者认知中被打上了低价标签而产生的品牌壁垒。在市场成熟之前,消费者关注比较多的是价格,而在电影市场逐渐成熟之后,消费者将会更多地评价各个在线电影平台的服务质量。猫眼电影利用技术优势对消费者的消费需求、消费习惯、观影喜好等进行分析预测,将消费者注意力从产品价格逐渐转移到服务价值上,成功实现了用户的升级转化。类比于美团酒旅进入高端行业的做法,消费者心目中的“低价”美团品牌已经不再适用,要想真正打破品牌行业壁垒,创造子品牌显得势在必行。
     选择在土地上种什么庄稼并不难,难的是如何改良土壤以适应庄稼生长的需求。美团平台粉丝这一土壤决定了美团做哪些业务容易,做哪些业务困难大。美团T型战略覆盖面广、战线过长使得其很难沉下心来做改良土壤的事,但是要想实现业务转型或增加新业务,必须改良土壤,或者新开垦一块土地。只有在熟耕的土地上才有可能丰收。如今美团靠着什么都想插一脚的勇气,进军网约车,布局海外高端酒旅事业等,由此给消费者带来的印象是美团做这些业务显得力不从心或者沉不住气。在互联网时代各路“诸侯”攻城略地之际,美团以低价留住了今天的老顾客,又用什么来吸引明天的新顾客?我们希望美团很快能有自己的答案,让美团这朵绚丽之花,开得更艳。■
主要参考文献
[1] 徐青,孙倩芸,张依,孙志锋,动态定价团购模式下消费者参团行为研究[J].商业经济与管理,2016(10).
[2] 车瑜,梁田,团购低价策略有效吗?[J].经营管理者,2011(3).
作者单位 四川大学商学院
 
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