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    管理批判    
  名牌岂是“奖”出来的?(2017-08)  
企业管理杂志 发布时间:17-11-30        
   
金杯银杯不如消费者的口碑,金奖、银奖不如消费者口“讲”,只有一种人说了算——消费者。名牌不是“奖”出来的,而是消费者“讲”出来的!
文/韩永奇
 
关键词:有偿评奖  名牌  品牌  口碑
 
     年后,一再接到某公司的电话,声称笔者的文章参加了××杯的评奖,只要交上多少钱,保证获奖,交的钱多就可以获得等级高的奖项,明码标价,童叟无欺;无独有偶,笔者去拜访某企业董事长,说起此事,他说,“我就接到不少评奖的信函电话,有的甚至挺离谱,都不知道是怎么回事,企业就得了奖,让回款多少万,奖牌证书就寄来,有的甚至是‘洋奖’,什么国际博览会金奖,看着让人心动。” 
     
     眼下,各类评奖(其实是有偿评奖)蔚然成风。用某企业老总的话来说:奖项猛如虎,每个企业都能得到很多奖项,尤其是一些当地名气大、效益好的企业,其主打产品获奖或“被获奖”次数加起来甚至多达百余项,真是领奖领到手抽筋。随便几个人一凑合,便可组织个评奖委员会,你掏钱,我发奖,顺理成章。一些奖干脆“明码实价”,想得什么级别的奖根据掏的钞票多少而定。去年某地举办产品博览会,参展的一千多个品种全部获得金奖或银奖,其中一家只送了参展费和赞助费,产品根本就未送去也得了金奖,令该企业“受宠若惊”。
     你得奖,我得利,双方皆大欢喜。难怪连一些外国人也看准了这条“生财捷径”,频频兜售“国际大奖”,专掏中国企业的腰包。据称,德国工业设计奖项——红点奖,被不少中国企业称为世界工业设计领域的“奥斯卡金像奖”。但这家评奖机构却特设了“中国赛区”,标准与德国总部评奖有所不同,而且要付出高昂的参赛费。
     有些奖项“门槛”很低,比如法国的某奖多到一年400多个,一天发一个还有富余。许多奖项属于“萝卜青菜、各人所爱”的小圈子,认同度非常低,也基本没什么影响,但一些获奖者便抓住这种“芝麻”大做文章,力图获得“西瓜”一样大的回报。甚至,还有些国外的民间中介机构或者骗子也抓住了中国人的心理,大搞评奖诈骗活动,而且能够轻而易举地得逞,把大把银子捞到自己的腰包里!
 
     要说评奖,中国古代从来没搞过,只是到了近代才从国外舶来了评奖制度。尤其是中国的茅台跑到巴拿马万国博览会上一摔瓶子获得金奖名声大噪后,评奖才被中国人所热衷。因为,国际大奖意味着名牌,意味着成功。那么,茅台一奖成名,我何不能?于是,一些企业自知产品无法在正规博览会上获奖,但照样花钱前往会议举办地。一般而言,大型博览会的场外,都会同时举办一系列同类型的小型、外围展览会,这些展会门槛低、获奖也容易,企业、产品获得这些奖项回国后,就以“荣获国际博览会金奖”之类装点门面。对很多企业来说,大把烧钱、有偿评奖,主要是因为获得的奖项可以作为今后宣传的亮点赚足噱头。再说,获奖也是营销方式的一种,如果产品从来没获过奖,还怎么去大张旗鼓地推广!一些所谓“大奖”事实上是“自弹自唱”——海外有些社团待价而沽,拿人钱财,替人办事,组织一个小规模的评奖,并把希望获奖者“保送”上位,钱货两讫后,剩下的事就是“获奖者”自己的了。其实,对于国外各类大奖,参与者或多或少想沾一点外国的光回来,好吸引国内消费者,满足中国人的崇洋媚外心理,这已成为国内某些行业的潜规则。
     
     上当受骗,本是十分伤心之事,唯恐躲避还来不及。但现在,有些企业即使知道上了当,受了骗,倒也心甘情愿,甚至还有沾沾自喜之感觉。在国外、国内评奖十分火爆的背景下,下面的事情,听起来像是一则发生在愚人节的新闻,但却不是假新闻,而是一则真实新闻,是更有讽刺意味的一件怪事。今年5、6月间,某市部分企业老板陆续接到一个自称是该市发改办企业管理局的干部王某的电话,称其单位要在全市评选出20多家年度“诚信企业”,如果愿意参选,他可以帮忙争取获得荣誉。于是,在企业交了2000元参评费后,王某就上门派发奖牌,故一夜之间全市就冒出了10多家市级“诚信企业”。王某不是一个高明的骗子,他只是利用在某数据服务中心工作时(去年下半年被辞退)掌握的很多企业的信息,私自制作了数十个“重信用,守合同”的诚信牌匾,刻假冒公章、购买假冒发票,利用市区一个宾馆的固定电话,联系各个企业的老总,外加一口一个“好朋友”的亲热语气,就把10多家企业的老总搞定了。
     难道,中国企业的银子就这么好掏?中国企业家就这么好骗?其实,他的骗术极易戳穿。不要说,打个电话问一下,就知道某市发展和改革委员会根本就没有“发改办企业管理局”这个机构,就是那毫无评选程序可言的评比结果——凡是交钱的就有奖牌,就足以让稍有头脑的人洞察其中有诈,何以精明过人的企业家竟然会上当受骗呢?
     他们是在装傻。中国企业装傻,这恰恰从另一个侧面见证了企业家的精明之处。一位被骗老板说:“毕竟这块‘诚信企业’的牌匾来得太容易,企业没有提供任何资料,也没有相关单位下来考察核实。但2000元左右的费用也不是很高,能争取一份荣誉,也是件好事。”其他一些受骗企业老总在案发后也谈到当时对王某有所怀疑,但都基于相同的考虑,甘愿配合王某假戏真做,毕竟在外人眼里,“诚信企业”牌子的含金量是很高的。而且,老板们一定知道,来人决不会问这块奖牌是怎么来的。王某骗术的高明之处就在于此,他深知当今一些企业家热衷评奖,而且最受他们热捧的是“诚信企业”奖,有此奖牌,从老板到业务经理就有了在客商面前吹嘘的资本,因此为了获得奖牌,老板们自是不惜金钱。同时,掌握了评选大权的职能部门也就乐得利用企业家的此种心理,策划各种名目繁多的奖项来迎合他们的愿望,借此从中渔利。王某深谙双方的心理弱点,稍稍动了点小脑筋,居然短时间内就大获成功,这不正好反讽了当今各类企业评奖百弊丛生的现实吗?这充分说明,热衷于“奖”者,或者是为了给自己贴金,或者是为了欺骗消费者,总之,是有明显功利动机的。
     
     毋庸讳言,在这个酒香更需急吆喝的市场经济时代,作为企业想创品牌,让自己的产品多拿几个奖牌,初衷是好的。适当、适时、真实地参与评奖,并把它作为一种创品牌和激励的手段,对企业来说也是一种动力,有助于企业提高产品质量,争创名牌,更好地参与国内外竞争。参加一些国内外名副其实的评奖也是创品牌必不可少的,热衷大奖也在情理之中,这对于创名牌乃至国际品牌都是十分有益的。但“一手交钱,一手颁奖”那种以牟利为目的的评奖,则严重背离了评奖的本来意义。名牌不是“奖”出来的,更不是“评”出来的,而是靠先进的技术、科学的设计、严格的管理和顽强的拼搏精神创出来的。只想靠奖牌来扬名的做法未免太天真了,拿钱买奖项,也太过于急功近利。
     现在,不是有许多企业后悔莫及在觉醒吗?最近从报上读到一则新闻,说的是湖北枣阳市西关口喜凤精制小磨麻油厂将所获的中国国际食品博览会奖牌砸碎,浇上汽油烧了。多可惜呀!这可是冠以“国际”称号的金奖,是许多商家求之不得的。一烧了之,这其中有啥蹊跷?用该厂厂长的话说:奖牌“水分”太重。原来,与该厂仅几百米之遥的另一厂家,也得了个一模一样的奖牌。按说,人家只要产品质量合乎标准,得了同样的奖牌也无可厚非。问题是这个厂家的产品并未参展、参评,而是在博览会结束十几天后才得奖的。一种被愚弄的感觉使厂长怒从心中来。那种以牟利为目的的“一手交钱,一手颁奖”,不仅混淆视听,扰乱市场秩序,为假冒伪劣产品上市大开“绿灯”,而且产生误导,使一些企业不是在产品质量上下功夫,而是热衷于在有偿评奖上做文章。这对国家、对社会、对企业、对消费者,都是有百害而无一利的。因此,对上述烧奖牌之举笔者大赞一声:烧得好!
     “什么时候中国人的‘国际奖情结’没有了,中国才能成为真正的大国。”瑞典斯德哥尔摩大学传媒学教授安德斯·鲍威尔则发出了如是感慨。 那么,什么时候中国人的“国际奖情结”没有了,什么时候中国企业得到的奖项才能让人信服?金杯银杯不如消费者的口碑,金奖、银奖不如消费者口“讲”,只有一种人说了算——消费者。名牌不是“奖”出来的,而是消费者“讲”出来的!■
作者单位 山东蓬莱市经济和信息化局
 
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