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  《情调营销》  
发布时间:14-07-01        
   

 

内容简介

在市场竞争越来越激烈的今天,情调需求变得越来越重要,单靠实用性和功能性已经不能满足顾客的需求了。企业的情调营销就应运而生了。细观当今成功的企业(或品牌),它们贩卖的不仅是产品或服务,更是一种情调。情调营销已经成为中外企业塑造品牌形象和获得顾客忠诚的致胜法宝。因此,本书采用理论研究和实证研究相结合的方法,基于中国情境针对情调营销的基本理论和典型企业(或品牌)的成功实践进行了研究。生动而立体的讲述情调营销的运用,使人直观而清晰地了解,到底什么才是情调营销。

产品需要情调、服务需要情调、品牌需要情调、生活需要情调、教学需要情调——情调营销,无处不在。

浪漫的情调、小资的情调、酷毙的情调、怀旧的情调、专属的情调——情调营销,为你打造!

 

 

目 录

 

第一章 何谓情调营销     1

第一节 情调营销的概念    1

第二节 情调营销的组合要素——“七调”    2

第三节 情调营销“七调”的应用法则    6

情调营销案例:林京和她的蜡烛香薰       9

 

第二章 情调营销的特点、主题和设计思路      12

第一节 情调营销的主要特点    12

第二节 情调营销的主题    14

第三节 情调营销的设计思路    16

情调营销案例:你好“独”,ONE卡拉    19

 

第三章 情调营销的五大语言       23

第一节 情调营销的视觉语言    24

第二节 情调营销的听觉语言    30

第三节 情调营销的触觉语言    38

第四节 情调营销的嗅觉语言    46

第五节 情调营销的味觉语言    52

情调营销案例:“好色重味”的宝洁  57

 

第四章 情调营销的实践研究       61

第一节 步步高音乐手机的情调营销研究       61

第二节 气味图书馆的情调营销研究       67

第三节 怀旧餐厅的情调营销研究    74

第四节 实体店的情调营销研究       79

第五节 微博时代的情调营销研究    85

第六节 微信时代的情调营销研究    96

第七节 益达微电影广告的情调营销研究       104

第八节 猫空书店的情调营销研究    109

情调营销案例:卖气味的姑娘         115

 

第五章 情调营销的实证研究       118

第一节 情调体验的界定与问题的提出    118

第二节 服装专卖店情调体验影响因素的相关文献与研究过程    122

第三节 服装专卖店情调体验影响因素的模型构建       124

第四节 结论与讨论    128

情调营销案例:芝加哥耐克城的设计      129

 

第六章 情调营销的教学研究       132

第一节 背景音乐在营销教学中的运用    132

第二节 诗歌在营销教学中的运用    137

第三节 情景短剧在营销教学中的运用    143

第四节 视频案例在营销教学中的运用    157

情景短剧三则:穿LV的女魔头/稀碎的方便面/服饰店的打折风波      163

 

  177

附 录    184

后 记    192

  

 

 

 

 

摘  要

在产品(或服务)竞争越来越激烈的今天,单靠实用性和功能化已经不能满足顾客的需求了。情调需求(即情感和个性的需求)变得越来越重要了。与之相适应,企业的情调营销应运而生。何谓情调营销?简单地讲,就是以情调为卖点的营销,它关注的是顾客的消费体验、生活方式和情感共鸣。

细观当今成功的企业(或品牌),我们不难发现它们贩卖的不仅是产品或服务,更是一种情调。譬如,谭木匠专卖店卖的是古香古色的情调、仙踪林泡沫红茶店卖的是自在真我的情调、星巴克咖啡店卖的是“小资”的情调、邓丽君音乐主题餐厅卖的是怀旧的情调。处于感性经济的时代,就企业而言,谁把握了情调营销的真谛,谁就能获得顾客的欢心。

迄今,情调营销已经成为中外企业塑造品牌形象和获得顾客忠诚的致胜法宝。因此,本书有必要对情调营销理论和实践进行深入探究。本书采用理论研究和实证研究相结合的方法,基于中国情境针对情调营销的基本理论和典型企业(或品牌)的成功实践进行了研究。全书一共分为六章。

第一章为“何谓情调营销”。首先对情调营销的概念进行了界定;其次,介绍了情调营销的组合要素(简称“七调”);再次,指出了情调营销“七调”的应用法则;最后,还对“林京和她的蜡烛香薰”的情调营销案例进行了介绍和点评。

第二章为“情调营销的特点、主题和设计思路”。首先分析了情调营销的五大特点;其次,阐述了情调营销的四大主题:时间、空间、心灵和社会;再次,提出了情调营销的设计思路;最后,还对“你好‘独’,ONE卡拉”的情调营销案例进行了介绍和点评。

第三章为“情调营销的五大语言”。分别探讨了情调营销的视觉语言、听觉语言、触觉语言、嗅觉语言、味觉语言的特点、影响因素和具体应用;最后,还对“‘好色重味’的宝洁”的情调营销案例进行了介绍和点评。

第四章为“情调营销的实践研究”。探讨的是中国情境下国内企业(或品牌)的情调营销实践。具体包括:步步高音乐手机的情调营销研究、气味图书馆的情调营销研究、怀旧餐厅的情调营销研究、实体店的情调营销研究、微博时代的情调营销研究、微信时代的情调营销研究、益达微电影广告的情调营销研究、猫空书店的情调营销研究;最后,还对“卖气味的姑娘”的情调营销案例进行了介绍和点评。

第五章为“情调营销的实证研究”。以服装专卖店为例就其情调体验的影响因素进行了实证研究,一共包括四个部分:第一部分是情调体验的界定与问题的提出;第二部分是服装专卖店情调体验影响因素的相关文献与研究过程;第三部分是服装专卖店情调体验影响因素的模型构建;第四部分是结论与讨论。最后,还对“芝加哥耐克城的设计”的情调营销案例进行了介绍和点评。

第六章为“情调营销的教学研究”。情调营销无处不在。情调营销的理念同样可以运用到大学的课堂教学中。结合笔者多年的教学实践,重点探究了背景音乐、诗歌、情景短剧和视频案例在营销教学中的运用。最后,还对(学生的)三则情景短剧的剧本进行了介绍和点评。

本书所提出的情调营销理论是笔者近四年来认真思考和反复推敲的结晶。本书所提出的基本观点、所谈及的典型企业也许还略显青涩和片面。本书出版的目的在于激励国内的营销学者(特别是年轻的学者)不惧权威,勇于提出自己的独特观点,敢于构建自己的理论体系。因为只有当创新成为一种习惯之时,才有国内营销研究的辉煌之日。

产品需要情调,服务需要情调,品牌需要情调,生活需要情调,教学需要情调……

情调营销,无处不在!

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